近期，农业农村部市场与信息化司发布鲜活农产品供需形势分析月报显示，随着春节临近，乳制品消费将迎短期高峰，乳品企业备货积极，收购生鲜乳意愿增强。

据业内人士介绍，年节市场是乳品销售旺季，各种促销手段、营销策略层出不穷。与往年相比，今年乳品促销战提前打响，行业竞争强度加大，且价格战贯穿2023年全年，致使各类乳品价格带下移，对中低价格带产品形成“降维打击”，从厂家到零售端的各销售环节利润被压缩。价格战背后，是奶源、乳制品供应相对过剩，而需求有待进一步提振。

进入2024年，业内预计乳品价格战会延续，“性价比”是乳品消费市场的关键词。

促销战打响

每年12月至次年农历正月十五，以盒装纯牛奶为代表的乳制品进入消费旺季。据酸奶品牌“牛毛黑黑”创始人、光荫乳业董事长汪金义了解，年节市场乳品销量约是平时的1.5到2倍，各大品牌都会在这一时期使出各种促销及营销手段抢占市场。

节日市场对乳品消费的拉动作用不言而喻，这在乳企2023年三季报中已有所体现。伊利股份在2023年第三季度业绩说明会上对投资者答复，由于2022年基数较低加之2023年中秋、国庆节日消费场景的恢复，乳制品作为兼具健康和礼赠需求的产品，获得不错的市场表现。公司常温液奶三季度接近两位数增长，低温液奶继续保持增长，预计2023年第四季度整体收入依然保持向上趋势。

为争夺春节旺季，各大乳企纷纷使出“杀手锏”。新京报记者近期走访北京各大商超发现，伊利、蒙牛、三元等品牌旗下的盒装纯牛奶、常温酸奶等已开始设立促销堆头。物美超市推出的“龙年有爆款，贵必赔有承诺”活动中，伊利金典有机纯牛奶、三元极致有机纯牛奶为重点推荐产品。在盒马App，盒马娟姗纯牛奶位列平台“年货好物飙升榜”第一名。

针对“龙年”主题，乳制品品牌“认养一头牛”结合消费者对健康的关注，推出龙年营养牛初乳奶粉礼盒；与“奶龙”联名，推出限量版“奶龙”儿童牛奶、奶粉系列产品。

新希望乳业重点围绕旗下“澳特兰”品牌开展一系列营销，线上以粉丝节与用户互动，借势永乐宫IP，携明星产品给粉丝送福利；线下则以“新年龙运，健康添福”为主题进行营销动作，多款产品更换春节新装等。

从2024年1月1日起，带有龙元素的光明产品陆续上市。常温酸奶“莫斯利安”联合上海美术电影制片厂《大闹天宫》《黑猫警长》《葫芦兄弟》《哪吒闹海》《雪孩子》五大IP，将经典形象搬上酸奶瓶。“优倍”鲜奶龙年限定包装上，有3只小龙人带来不同的祝福语。“致优”产品则将龙纹融入整体包装。光明“优加”从上海博物馆藏品中精选6件龙纹瓷器，将龙纹图腾运用在包装上。

针对低温鲜奶产品，蒙牛“每日鲜语”与珠宝品牌周大福推出龙年限定版“金运新年奶”，意在把“黄金”营养带给消费者，并有“扫码赢黄金”活动。

价格带下移

与往年相比，汪金义认为，2024年乳品年节市场的最大特点是价格战激烈，以头部高端纯牛奶品牌率先打折出货为信号，促销战提前到2023年11月就开始了。

上海睿农咨询总经理侯军伟也注意到，往年元旦、春节市场以中高端牛奶礼盒销售为主，折扣力度不大。今年各个价位段的乳品都在促销，且力度较大。

新京报记者日前走访市场，北京物美超市所售伊利、蒙牛、三元部分纯牛奶产品折扣力度在20%到35%之间，如原价74.4元/提的三元极致有机纯牛奶促销价为49.9元/提，原价78元/提的伊利安慕希原味畅饮酸奶促销价为59.9元/提。在盒马门店，原价49.9元/提的蒙牛特仑苏纯牛奶折后价为39.9元/提，原价79元/提的百菲酪水牛纯牛奶折后价为49.9元。一些产品折后价甚至低至五折，如原价99.9元/提的视界牧业A2蛋白纯牛奶折后价为39.9元/提，原价219元/箱的进口纽仕兰A2蛋白全脂纯牛奶折后价为111元/箱。

据多位业内人士证实，乳品价格战其实贯穿了2023年全年，致使各类乳品价格带下移，对中低价格带产品形成“降维打击”。

据侯军伟观察，2023年，常温白奶价格相比2019年下降15%—25%。原来一箱售价在70元—80元的产品，如今实际售价在50元—60元；原本售价在50元—60元的产品，如今售价在40多元；原本售价在50元左右的，如今折后价已降至30多元，进一步挤占了中低端产品的市场空间和利润空间，“中小品牌的普通产品几乎无利润可言”。

“现在价格‘卷’得厉害，这也导致其他品牌不得不压低价格，品牌方、经销商、渠道商的利润空间都被压缩。”一位乳企负责人说。

他给新京报记者算了一笔账，往年行情好时，假设经销商一箱牛奶拿货开票价是25元，通过厂家搭赠，实际拿货价为20元一箱，28元卖给二级经销商，有8元左右的毛利空间，如今一箱牛奶只能赚0.5元、1元。渠道商看似不受进价浮动影响，但当市场对价格较为敏感时，一旦有其他渠道率先进行降价促销，就会引发连锁反应。“现在乳品整体价格带要下调15%到20%，各环节才能实际成交出货。”

利润空间的缩小，也体现在上市乳企财报中。据新京报记者统计，2023年上半年，36家上市、挂牌乳企中，有18家净利润下降。不过由于2022年前三季度多数乳企净利润下滑导致基数较低，2023年前三季度A股上市乳企净利润水平同比有所提升。

“性价比”凸显

对于乳品价格战持续，业内主要归因于供给端的阶段性过剩以及消费端尚处于复苏阶段。

数据显示，2022年我国生鲜乳（原料奶）产量3932万吨，同比增长6.8%，但液奶消费出现8年来首次下降。进入2023年，行业依旧面临奶价下行、成本上升、需求有待提振等压力。农业农村部鲜活农产品供需形势分析月报显示，2023年11月，主产省份生鲜乳收购价为每公斤3.71元，环比变动-0.05%，同比变动-10.4%，反映了生鲜乳供给阶段性过剩，加工企业继续喷粉，奶粉库存充足，生鲜乳收购价环比趋弱。

奶业上游专业杂志《荷斯坦》主编豆明估算，2023年国内原料奶产量增幅在7%左右，但需求端没有明显上涨，导致乳制品供给逆向增加，过剩加剧，“2024年预计这一趋势会延续下去”。

侯军伟也认为，随着2024年乳制品进口关税进一步下降，国内乳品市场供给量会进一步增多，如果销量维持现有水平，则意味着价格战将在2024年继续上演。整体判断，低温鲜奶品类将有所增长，纯牛奶会有较强增长，下沉市场增速将好于一二线市场，基础型消费群体价格整体扩大，高端乳品消费群体保持稳定。

在供需不平衡的情况下，认养一头牛方面认为，“性价比”将成为2024年牛奶消费市场的关键词。“消费者更青睐用更少的价格，购买蛋白质含量更高、吸收好、口感更好的乳制品，比如近几年市场需求增多的A2蛋白牛奶、娟姗牛奶等，预计2024年需求量依然会稳定增长。”

伊利股份判断，2024年刚需属性较强的白奶表现仍然是最好的，公司也会不断调整策略，把握消费复苏中各个品类的发展机会。新希望乳业答复投资者称，2024年会进一步优化产品结构，通过差异化的优质产品减小“价格战”的影响，同时将DTC（直面消费者）业务作为渠道增长的第一引擎，带动公司收入增长。作为中小乳企代表，汪金义计划利用品牌、产区和性价比优势，将“天露”纯牛奶打入华东市场。

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