2019年的最后一个月,蒙牛宣布完成了对澳洲贝拉米的收购,其在澳洲的完整产业链进入实操阶段。
就在上周,伊利加码植物基市场,旗下植选品牌展开新动作,将在明年2月上市全新不含糖的植物奶新品——原浆豆乳,打响了品牌升级战役。
从整体看,中国乳品行业基本处于成熟阶段。益普索乳品研究团队通过调研发现,中国乳制品消费量在近五年的复合增长率为5%。乳制品,依旧是中国消费升级过程中极具增长价值的消费品类之一。
昨天,益普索资深研究总监陈超在Foodtalks on-line线上平台,重磅首发了《2020年乳品创新趋势白皮书》,并从渗透率、人群结构、使用场景、新兴需求等角度,分享了中国乳品市场的趋势与机会。
中国乳品市场,从哪里再挖掘增长潜力?
中国乳品人均饮用量,仅为欧美发达国家的1/3。同时,中国乳品消费的区域发展尚不均衡,仍有足够的增长潜力。
1、乳品属高健康度品类,品类需求呈多元化发展
根据益普索《2019年大健康白皮书》,牛奶、酸奶在消费者期待的更健康产品中,位列第二和第六位。
而促使消费者购买乳品的重要驱动因素中,排名靠前的关键词为成分天然、高品质、口味口感好等。
聚会场景、工作下午茶场景,交叉在家中/办公室/公共场所等地点的餐后、伴餐场景,其渗透率约30%上下,且呈上升趋势。
可见,伴随着使用场景的日渐多样化,消费者更为碎片化的需求,也为乳品研发与升级,提供着细小但关键的诸多切入点。
从乳品创新8大趋势,理清2020中国乳业的深耕头绪
1、看得见的高品质
乳制品的基本原料是牛奶,而牛奶,本就是大自然的馈赠。
根据益普索监测数据,94%的中国消费者注重乳品的“天然品质”,成分、奶源、工艺均其衡量乳品“高质量”的标准。
关注天然品质的典型人群,常带有养生专家、规律生活、务实主义等标签,对应偏一线、相对高收入(家庭月均收入>1万元)、女性人群。
场景匹配上,可重点关注在家早餐、工作早餐、在家休闲、工作下午茶等使用场景。乳品品类上,需求人群对高端白奶、低温鲜奶、酸奶及植物蛋白饮料的关注度更高。
企业在做品牌、产品沟通时,需找到对“天然”描述及呈现的有效载体。从权威认证奶源、优质原料呈现来具象化“天然品质”,是值得借鉴的思路。
今年10月初,全球最大乳品加工及出口商恒天然,携手生鲜电商领军企业每日优鲜,推出“诚实的鲜牛乳”,主打不添加蛋白、不调比例,原乳来自于恒天然旗下首家获得全球食品安全认证(SQF)的中国自有牧场。
2、安全,立“码”可得
2018年Innova趋势调研数据显示,4/5的中国消费者更青睐生产过程诚实透明的品牌。益普索在调研中发现,69%的中国消费者注重乳品的“可溯源”,即产品信息透明化、制作全程可追溯,期望获得“看得见、摸得着”的安全。
3、口味猎奇,玩味生活
食品饮料依然是“口味为王”,根据益普索的乳品研究,78%的消费者关注乳品的口味与口感。同时,消费者对“口味/口感”提出了更为具体的需求,愈加多元化。
从场景和品类角度,“口味/口感”对早餐、休闲、餐后、伴餐、充饥垫腹场景更为重要,低温酸奶、乳酸菌/乳味饮料、植物蛋白饮料具有更高的品类关联度。企业可针对“赏味体验”,进行更匹配核心场景的产品布局。
在口感突破上,卫岗乳业在今年夏天推出的轻气酸奶,凭借奇妙的空气感进军酸奶界。通过加入了无色无味的氮气,使酸奶的质构中有了细孔,造就了慕斯般的轻盈蓬松、入口即化的口感。
在口味升级部分,蒙牛真果粒于今年9月20日线上首发白桃树莓新口味产品,当天销售3万件,5天中预售超过10万件。可见,创意或流行的口味,对消费者有颇大的吸引力。
5、随时随地,唾手可得
特别对于中国一二线城市,快速的生活节奏催生了消费者对高效便捷的需求。益普索研究发现,80%的中国消费者关注乳品的便利性,具体体现在携带便利(49%)、饮用便利(49%)、储存便利(39%)及购买便利(24%)上。
今年3月,新希望乳业联手每日一淘,推出的“超轻小昔”代餐奶昔,双方通过大数据共享、线上线下融合等方式,共同探索乳业新零售模式。本身携带、饮用已相对便利的“超轻小昔”,利用每日一淘作为社交电商平台的渠道优势,大大提升了其购买便利度。
6、欢乐共享,社交互融
偏私人化的乳制品,其社交属性一直以来并不强。但益普索乳品团队发现,在特定的场景下,消费者会尤其关注乳品在“与他人共享”的满足程度。比如,聚会时刻、旅途之中。
7、科技加持,产品升级
2019年网络热词中,“黑科技”位列其中。对于乳品而言,高新技术或带来额外好处和利益点。越来越精明的消费者,对乳品新技术的期待,在于保持口味的新鲜纯正、保留乳品的营养活性、通过安全灭菌等技术处理使饮用更安全、添加科学有效的成分增强功能性。
在添加特殊成分、强化产品功能方面,今年10月问世的蒙牛“晚上好”洋甘菊口味牛奶饮品于,每瓶200ml含240mg的γ-氨基丁酸(GABA),同时添加酸枣仁、茯苓粉、舒缓草本洋甘菊等具有安神效果的植物或食材,以药食同源助力安眠。蓝色的简洁设计风格,也呈现出与众不同的科技感。
8、精耕场景,专属定制
益普索乳品团队分享到,在中国乳品市场,新兴的使用场景正不断涌现,如搭配正餐、代餐、运动健身、工作下午茶、社交聚会甚至通勤途中。
针对代餐场景,蒙牛推出的“半餐生活”轻食奶昔牛奶,倡导热量减负里面,通过膳食纤维垫饥、增强饱腹感。
结语
益普索对于中国乳品市场的发展及产品创新,给出上述8个方向和趋势。简而言之,可总结为“内、外、兼、修”四字箴言。
内,即提升品质、强化产品内涵,练好产品最核心的内功。对应趋势中的“看得见的高品质”及“安全立‘码’可得”。
外,即持续洞察消费者偏好,加速口味、包装的升级迭代,争取及时响应多变的消费者需求。口味、口感、色彩、颜值,均是可以生发创意的关键点。
兼,即兼顾差异性的使用场景,通过优化产品线布局,突破场景局限,稳定传统场景存量的同时,把握增量场景机会。便捷性、社交性,则是需企业去关注和争取的部分。
修,即不断提升产品工艺,开发独特、专属化的功能性乳品。此进阶部分,需科技加持及对场景更加细致入微的探索。
中国乳业市场的竞争,定会愈加激烈。巨头能否恒强、加速深耕,区域性乳企能否有所突破、不被蚕食。2020年,我们拭目以待。
作者:益普索乳品研究团队、Soso (Pan)
《2020年乳品创新趋势白皮书》作者:Yoyo Zhong,Joe Wang 编辑:Bobo
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