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多家乳企巨头加码渠道下沉 外资奶粉本土化进程加速
发布时间:2020-09-11 16:47来源:小食代、新京报


9月10日,雀巢宣布,将进一步投资雀巢哈尔滨双城工厂,总计4亿元,其中2亿将在今年落实实施,拓展雀巢在双城多方面的业务能力,同时进一步强化雀巢在当地工厂的高端化生产。这不是雀巢2020的第一笔在华投资,但这次却与婴配粉的本土产业链加码布局息息相关。


不仅雀巢,今年达能也借收购重启奶粉本土化。5月底,达能全资收购了迈高乳业(青岛)有限公司,这是达能在中国市场把多美滋品牌出售给雅士利后,时隔5年再尝拥有本土婴幼儿配方奶粉工厂“滋味”。


达能指出,这一投资是达能在华发展的一个重要里程碑,也是其在中国发展婴幼儿配方奶粉产品的关键举措,达能将一步丰富在中国市场的产品种类。完成收购后,达能有望完成线下实体经销、国内电商销售、跨境电商等全渠道布局,有助于进一步开拓中国市场,提升其在行业的竞争力。


事实上,多家传统外资奶粉品牌均在强调且加速市场本土化运作,不仅仅通过收购本土工厂、扩建中国工厂等,还进一步推进渠道下沉等。


如今年5月,美赞臣母公司利洁时首席执行官曾表示,未来中国低线市场的潜力被视为推进利洁时婴配奶粉向超高端转型的动力,为抓住中国三到五线市场,利洁时将采取一系列创新模式;


荷兰皇家菲仕兰中国区总裁陈戈去年也曾指出,菲仕兰旗下子母品牌奶粉继续布局乡镇和县级市场,在三到五线市场的操作模式与国产奶粉十分相似,更侧重与母婴渠道的合作,增长也符合预期。


雀巢营养品战略业务全球主管去年也曾透露,要往中国西部市场和三四线市场下沉,并在接下来的 18 个月里计划进驻 1 万家母婴店。今年惠氏还全新推出了针对中国本土的超高端品牌臻朗,并且也采取了一套新的市场打法,将注重对渠道的严格管控,搭建全新的销售团队,团队成员均具有本土品牌操作经验,执行力强,有灵活的决策空间,分大区设置链路服务商等等。


从行业角度来看,中国奶粉市场竞争加剧,尤其随着国产奶粉的不断崛起,也倒逼外资企业加速变革创新,本土化是外资进一步深耕中国市场的尝试,同时希望通过技术或产品优势,进一步巩固市场份额。


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