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雷永军:解读拐点期的中国奶粉
发布时间:2019-05-08 17:00来源:小食代微信

过去15年,奶粉行业的3次拐点和机遇 

前事不忘后事之师。面对行业发展的拐点期,回顾历史也是一种思路。对历史的分析、判断和认知,对未来发展的预知有很大程度上的指导作用。在第一部分里,雷总详细剖析了过去15年中中国奶粉的三次拐点,并明确指出了三次拐点带来的机遇和哪些企业抓住了这个机遇。

第一次拐点:2004-2005年 阜阳奶粉事件

中国奶粉行业第一次拐点发生在2004-2005年,当时正是阜阳奶粉事件发生的时候。雷总指出,在这个时间段内,消费者突然崛起,消费观念有所提升,以圣元、雅士利为代表的很多中档产品看到了机会,快速发力,得到了很大的发展。

第二次拐点:2009-2010年 奶粉价格战

二次行业拐点发生在2009-2010年,当时的奶粉市场开展了惨烈的奶粉价格战。市场上的奶粉买3送1、买4送1的现象十分普遍,更有甚者做买1送1、买2送1,企业做的市场投入很大,也有因此亏损的。于是,有的企业开始将产品先提价,然后做赠送活动,这样不会对毛利产生过大的影响。

在这样的大背景下,催生了一个新的机遇--多品牌策略机会。雷总指出,在拐点后期2010-2013年左右,奶粉行业OEM快速发展,这个时间阶段里母婴渠道也在快速发展,所以,谁在这个阶段做多品牌,谁就抓住了发展机会。

第三次拐点:2013-2014年 推动婴幼儿奶粉产业升级

第三次行业拐点时,政府推出新政策推动中国婴幼儿奶粉行业的发展。于是,政府干预市场后,新型价格战就出现了机会。

雷总讲到,当时的价格战分为两种:一种是提高价格,做更多的市场投入。可能有些企业销售额增长了,但是发现产量时下降的,说明它的市场占有率是下降的;二是低价定位,进入市场。在2014年左右,君乐宝做130元的奶粉,低价姿态进入市场并快速崛起。

2019年中国奶粉市场的四大趋势

当前中国奶粉行业迎来第四次拐点,那么雷总是怎么得出这个结论,又是为什么这么判断的?为此,他分析了当前2019年中国奶粉市场的四大趋势,并明确指出,这四大趋势是带来第四次拐点的基础。

趋势一:中资企业的崛起

说到中资企业的崛起,雷总首先将目前奶粉市场上的奶粉品牌作以分类了。

分类一:中国品牌国产产品。(比如:飞鹤、君乐宝)

分类二:中国品牌进口产品。(比如:合生元)

分类三:外资品牌国产产品。(比如:雀巢的部分产品)

分类四:外资品牌进口产品。(比如:启赋)

根据当前市场上这些分类品牌的表现,他总结到:中资企业产量占到65%甚至可能更高;中资品牌的销售额超过55%。这足以说明,中资企业越来越强大,市场占有率在不断升高。

趋势二:国产概念的崛起

说到国产概念的崛起,最经典、最让我们欣喜的,莫过于2018年飞鹤奶粉销售额突破百亿这个消息。而君乐宝增长势头也十分迅速。

此外,雷总讲到,渠道的灵活性阻外资三四线。很多国产品牌在三四线地区销售都是排名前5位的。2018年时,外资品牌除了惠氏外,其他大企业在中国普遍下滑或者基本持平。原因在于,国产奶粉操作对中国市场更熟悉、对渠道的灵活性把握更到位。

由此,国产概念的崛起,给市场的拐点带来了一种信号。

趋势三:蛋糕缩小导致渠道变化

奶粉市场的这个“蛋糕”与人口的出生率有着密切的关系。而每年出生人口下降必然会影响市场,使“蛋糕”缩小。

雷总提到,中国二胎政策开放后,2017年比2016年出生人口少了63万人;2018年比2017年减少了200万人;据悉,2019年出生人口还可能继续下降100多万。这是一个可怕的数字!这组数据充分反映了婴幼儿出生人口这个蛋糕在缩小。

“蛋糕”缩小了,竞争就会更激烈,带来的结果是渠道的合作模式必将分化。

趋势四:市场集中度提速

“市场集中升级竞争模式,部分企业有被淘汰的风险”,雷总这样说到。他将目前市场上企业分为三大阵营:

第一阵营:100亿级。(包含4家企业,销售额共420亿左右;包含24个品牌,每个单品销售额平均17.5亿)

第二阵营:50亿级。(包含6家企业,销售额共325亿左右;包含48个品牌,每个单品销售额平均6.8亿)

第三阵营:20亿级。(包含4家企业,销售额共100亿左右;包含50个品牌,每个单品销售额平均2亿)

这些加起来一共有122个品牌、870亿左右的销售额。其中,有4家外资企业销售额共435亿左右,含21个品牌;10家国产奶粉企业销售额共435亿左右,含101个品牌。

中国市场共414个品牌,这三大阵营占29%左右,但是他们的市场份额占到70%左右。从集中度上来讲,第一阵营集中度最强,第二阵营次之,第三阵营最后。但是,目前集中度是在上升的。

在2018年,君乐宝大约增幅90%、澳优大约增幅55%、飞鹤大约增幅35%、雅士利大约增幅30%、伊利大约增幅25%、合生元大约增幅20%...这样的持续增长和集中度不断上升必然升级参与竞争的每个企业的竞争模式,此时,必然迎来拐点。

中国奶粉的第四次拐点

雷总首先点出:2018-2019年是中国奶粉行业的第四次拐点,此时渠道竞争转化为品牌竞争,大单品根据地战略成为很多企业的战略首选。处在当前拐点期,不仅要求我们要对市场有一个全新的认识,更要注意战略选择上的要点。雷总总结了两个核心要点,提醒了行业的各个企业尤其是中小企业。

要点一:战略战术、执行效率的提速

雷总举了一个很多中小企业切实存在的例子:很多中小企业做的也很好,但是市场运营很辛苦,销售额仍有下滑。究其原因,是团队模式和管理上的突破存在问题,即效率、战略方向上有问题。

而当前市场下,战略选择的高效执行是每一家企业非常重要的选择,尤其是对于中小企业来讲,其竞争的核心更是两个字:要快!

要点二:做好拐点布局

战略是具备方向性的,如果看长远,就要做布局。“曹操挟天子以令诸侯就是这个道理“,雷总说到。

处在奶粉行业的拐点期,更是要上布阵营局、下盘根据地,做一次大秀、打一场硬仗。对于中小企业来讲,尤其要经营好根据地。

演讲最后,雷总强调,中国奶粉市场真正的竞争才刚刚开始!面对市场蛋糕缩小的事实、市场集中度提速的现状,企业如何运营市场?这是值得每个企业去深思的。

拐点过后,奶粉行业的抛物线是上扬还是下挫?做好布局,让我们拭目以待。

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